In Deutschland bewegt sich nicht viel in Sachen Presseförderung. Bei der Veranstaltung „Aufgeschoben oder aufgehoben? Wie weiter mit der Presseförderung“ in Berlin wurde ein spannendes Projekt der Stadt Wien vorgestellt. Eingeladen hatten das Kölner Institut für Medien und Kommunikationspolitik, der Deutsche Journalisten-Verband Berlin und das Wiener forum journalismus und medien.

Eine Förderung von Journalismus durch staatliche Stellen ist bekanntlich immer heikel. Wie der Spagat zwischen Förderung und Pressefreiheit gelingen kann, zeigt der Ansatz aus Wien: Im Rahmen der Wiener Medieninitiative fördert die Stadt seit 2020 Konzepte zur Entwicklung neuer journalistischer Formate und neuer Medienangebote.

Über die Vergabe entscheidet eine wechselnde, unabhängige, international besetzte Expert:innenjury. Förderkriterien sind unter anderem journalistische Qualität, Innovationsgrad und wirtschaftliche Nachhaltigkeit. Kolleg:innen aus Deutschland können sich zusammen mit österreichischen Antragsteller:innen bewerben, wenn das Projekt an einem Wiener Standort umgesetzt wird. Mit Evelyn Hemmer von der zuständigen Wirtschaftsagentur Wien sprach Johannes Klostermeier. Hemmer ist mittlerweile nicht mehr für die Wirtschaftsagentur tätig.

Wie haben Sie das hingekriegt?
Es gab immer schon Stimmen, die eine Innovations- und Gründungsförderung für journalistische Projekt und Medienhäuser gefordert haben. Im Zuge der Neuorientierung der Stadtkommunikation wurden sie dann erhört. In Wien gab es bereits die Wirtschaftsagentur Wien als Institution, die schon lange Forschungs- und Technologieförderung betrieben hat. Wir konnten deswegen sehr schnell einen Kriterienkatalog entwickeln, der sich auch für den Journalismus geeignet hat. Wir haben dann mit Expert:innen zusammen gearbeitet und uns an der Wirtschaft- und Innovationsförderung orientiert.

Gab es auch kritische Stimmen?
Grundsätzlich wurde es begrüßt, wir wurden aber auch stark beobachtet, ob es denn auch vereinbar ist. Ob die Politik Einfluss nimmt, ob die Kriterien wirklich transparent und nachvollziehbar sind. Wir haben bisher sehr positive Rückmeldungen, da wir den gesamten Prozess sehr transparent gestaltet haben. Es gibt ein kleines Team, das sehr ansprechbar ist, das ist nicht wie bei einem Amt. Wir erklären allen den Prozess und beraten auch, nicht inhaltlich journalistisch, sondern formal-strukturell, wie etwa Projektpläne funktionieren und auf was man achten muss.

Alle Kriterien stehen auf unserer Website. Wir haben eine externe Jury, aus sieben internationalen Jury-Mitgliedern aus unterschiedlichen Bereichen der Medienbranche. Die Jury ist frei von Einflussnahme, die Experten und Expertinnen stehen nicht in Konkurrenz mit den Journalisten. Und wenn es nicht klappt, geben wir ein ausführliches Feedback, woran es gelegen hat.

Wie ist die Quote zwischen Antragstellern und angenommenen Projekten?
Wir haben zwei Förderschienen: Bei Medienstart können Projekte ihre Konzepte und Ideen, die noch im Anfangsstadium sind, hinsichtlich Machbarkeit überprüfen lassen. Da gibt es 10.000 Euro, dieFörderung ist recht niederschwellig. 80 Prozent der Anträge werden angenommen. Im Programm Medienprojekt, für das es bis zu 100.000 Euro gibt, ist der Bewerb deutlich herausfordernderund die Jury schaut sehr genau auf die Kriterien Unabhängigkeit, journalistische Qualität und tragfähiges Geschäftsmodell. Hier beträgt die Quote 40 Prozent.

Wie hoch ist Ihr Budget?
Wir haben für die direkte Ausschüttung an Unternehmen 2,5 Millionen Euro im Jahr, dann gibt es noch 500.000 Euro für die ganze Abwicklung, für die Mitarbeiter, die Jury, die Veranstaltungen und dem Medieninitiative Lab, wo die Medienstartprojekte begleitet werden mit Workshops und Vernetzungsmöglichkeiten . Also insgesamt sind es drei Millionen Euro im Jahr. Wir verstehen uns als Anschubfinanzierung, der laufende Betrieb von journalistischen Projekten kann nicht gefördert werden. Derzeit schöpfen wir die Summe nicht ganz aus.Wir schauen, dass wir wirklich die besten Projekte fördern.

Welches sind die geförderten Projekte?
Die Förderung ist format- und inhaltsunabhängig. Wir fördern große Medienhäuser genauso wie Neugründungen. Eine sehr sichtbare und erfolgreiche Neugründung ist das Projekt vom Medienhaus „andererseits“. Sie haben nicht nur ein neues Produkt auf den Markt gebracht, auch die Strukturen des Unternehmens sind einzigartig. Es geht inhaltlich um das Thema Inklusion, und hier arbeiten behinderte Menschen. Das große Medienhaus „Kurier“ wiederum hat eine eigene Rubrik aufgebaut, die „Mehr Platz“ heißt. Sie zielt auf die Perspektiven von Menschen mit Migrationshintergrund.

Geht das auch in Deutschland, in deutschen Städten?
Mir ist aufgefallen, dass das Thema Förderung von Medien in Deutschland viel strenger diskutiert wird. Es spricht aber nichts dagegen, diese Förderungsmodell zu kopieren. Ich sehe auch, dass das Interesse in Deutschland sehr groß ist. Ich würde empfehlen, möglichst transparent zu sein und zu entbürokratisieren. Wenn man sehr viele Regeln einführt, muss man auch alles kontrollieren. Ich plädiere für den Mut, schnelle Entscheidungen zu treffen und Unternehmen viel ausprobieren zu lassen. Es geht darum, die Strukturen zu verändern. Vielleicht geht nicht jedes einzelne Projekt auf. Aber die Unternehmen und die einzelnen Journalistinnen und Journalisten haben sehr viel dazu gelernt, ebnen den Weg für weitere Vorhaben und stärken den Markt insgesamt.

Was will die Stadt Wien erreichen?
Die Wirtschaftsagentur Wien hat die Aufgabe, den Wirtschaftsstandort zu fördern. Ein wichtiger Eckpfeiler der Stadt ist unsere Lebensqualität. Dazu zählt auch ein stabiles, demokratisches Umfeld. Das können wir so stärken.

Was nützt es den Freien?
Es nützt Freien, weil die geförderten Medienhäuser ganz oft Freie im Zuge der Projekte anstellen, das ist auch förderbar. Wir achten sehr stark darauf, dass bei den Honoraren ordentliche Höhen vereinbart werden. Dumping unterstützen wir nicht. Die Freien haben einen Anreiz, zu gründen, nicht nur selbständig zu arbeiten, sondern unternehmerisch zu denken. Was wäre, wenn ich aus meiner Spezialisierung ein Produkt mache? Bei der Förderschiene Medienstart kann ich meine Idee sehr leicht überprüfen – und bin am Ende auch nicht verpflichtet, zu gründen – anders als bei der großen Förderung. Wir stärken so die Position der Freien.

Wie kann man von hier aus mitmachen?
Wenn ein Medienhaus in Wien jemanden aus Deutschland beauftragt, ist das kein Problem. Kooperationen zwischen deutschen Medien oder deutschen Freien sind durchaus förderbar, solange der Haupteinreicher ist Wien sitzt. Wenn man ein selbstständig oder ein Medienhaus aus Deutschland ist, und selbst einreichen will, muss man sich überlegen, ob man die unternehmerische Laufbahn nach Wien verlegt.

Das Interview wurde ürsprünglich für Freischreiber e.V. geführt.
Link Freischreiber
Link Medieninitiative Wien

Epilog: Andreas Eickelkamp war freier Journalist und bis Ende 2012 Dozent für Journalistik an der Freien Universität Berlin. Nach seinem Studium der Biologie in Berlin und Hamburg absolvierte er von 1995 bis 1997 ein Volontariat bei der Tageszeitung Magdeburger Volksstimme. Dort haben wir uns kennengelernt. In einem Promotionsvorhaben über Nutzwertjournalismus an der Universität Leipzig, betreut von Professor Dr. Michael Haller, erwarb er 2009 den Doktorgrad. Am 31. Juli 2020 ist er gestorben. Er war mein Freund. Diesen Artikel von 2009 veröffentliche ich zum ersten Mal; er hatte ihm damals nicht so gut gefallen.

Der Presserat ist ein zahnloser Tiger. Jeder weiß das. Doch wie so viele Selbstkontrollgremien in diesem Land nützt die Placebo-Politik anscheinend mehr Leuten als sie schadet. Oder ist das Problem, dass die Opfer von manipulierter Nutzwertberichterstattung durch Schleichwerbung unter dem Deckmantel von Journalismus gar nichts bemerken? Dass sie sich nicht zu wehren wissen? Oder abgestumpft sind? Andreas Eickelkamp hat den Presserat ernst genommen – und bemerkenswerten Erfolg gehabt.

Andreas Eickelkamp, Doktorand der Journalistik zum Thema Nutzwert im Journalismus, hat sich beschwert. Beim Presserat. Über seiner Meinung nach eindeutige Grenzüberschreitungen, die den Pressekodex, dem sich alle Medien in Deutschland verpflichtet fühlen sollten, verletzen. Er hat das nicht nur einmal getan, sondern neunmal. Nicht nur in einem Fall, sondern in 55 Fällen.

Wenn man anfängt, sich damit zu beschäftigen, kann man leicht denken: Was für ein Querulant, was für ein Besserwisser, ein Erbsenzähler, eine Nervensäge. Denn zu sehr hat man sich schon daran gewöhnt, was viele (nicht alle) Zeitschriften und Zeitungen sich Tag um Tag erlauben. Zu gewieft und abgebrüht ist man selbst schon, sogar oder gerade als Journalist, um sich darüber noch aufzuregen.

Zu viel Medienkompetenz besitzt man selbst und doch eigentlich auch die meisten anderen Laien-Leser mittlerweile, so dass man denkt: Wer fällt denn auf die Tricks der Anzeigenabteilungen der Verlage noch herein? Schaut man sich aber die Beschwerden und vor allem auch die Antworten des Presserats einmal genauer an, kommt man schnell ins Grübeln.

Überall „Ponal“

In der Zeitschrift für Heimwerker „Selber machen“ 9/2007 fallen Eickelkamp im redaktionellen Teil der Zeitschrift Schritt-für-Schritt-Anleitungen auf. An und für sich gut gemachter Nutzwertjournalismus. Doch dass auf den dort abgebildeten Geräten, Materialien und Produkten überall Herstelleretiketten abgebildet sind, macht ihn stutzig. Es gebe kein „begründetes öffentliches Interesse oder Informationsinteresse der Leser“ dafür, moniert er. So sieht der Leser auf den Schritt-für-Schritt-Fotos etwa den Holzkleber „Ponal“, das Malerkrepp „Tesa“, eine Bohrmaschine von „Kress“, Tapetenkleber von „Methlan“ – und so weiter und so fort. Zusammen mit dem eingehefteten Spezialheft sind es 20 verschiedene Bilder, die dem Nutzwertjournalisten spanisch vorkommen. Der Vorwurf, der hier nahe liegt: Die ganzen Produkte auf den Bildern wurden bewusst platziert, um für die Hersteller einen Werbeeffekt zu erzielen. Selbst in einem Leserbrief gelingt es der Redaktion in der Antwort ein Produkt unterzubringen. Da einige Firmen gleichzeitig mit Anzeigen im Heft vertreten sind, entsteht der Verdacht, dass es sich hier um so genannte Koppelungsgeschäfte handelt, die, man ahnt es, laut Pressekodex verboten sind. Denn das wäre Schleichwerbung, da der Leser nicht ahnt, dass dafür Geld oder andere geldwerte Vorteile geflossen sind.

Chefredakteur beschwichtigt

Der Chefredakteur von „Selber machen“ aus dem Hamburger Jahreszeiten Verlag teilte auf Nachfrage des Presserats mit, dass Redaktion und Anzeigenabteilung im Verlag selbstverständlich „strikt getrennt“ und Product Placement schlicht verboten seien. Um den Erfolg der Anleitungen durch den Leser sicher zu stellen, sei der Einsatz der richtigen Produkte jedoch entscheidend. „Hätte er recherchiert“, so die selbstbewusste Replik des Chefredakteurs an den Beschwerdeführer, „wäre er zu dem Ergebnis gelangt, dass diese Produkte in ihrem Marktanteil teilweise über 95%“ lägen und deswegen für Heimwerker zu so etwas wie Gattungsbegriffen geworden seien. Die Redaktion würde Geräte aller großen Hersteller „ohne Vorgaben“ einsetzen. Diese leiht sich die Redaktion anscheinend, denn sie würden „am Ende ihrer Einsatzzeit an den Hersteller zurückgegeben“. Eine Vergütung erfolge nicht, steht noch im Protokoll des Presserats. Die Hersteller verleihen ihre Geräte also kostenlos, so denkt man sich, in der berechtigten Hoffnung, dass diese später auf den Fotos im Heft erscheinen.

Was sagt der Presserat?

Der Presserat hat die Beschwerde am 28. November 2007 mit 5:2-Stimen als „unbegründet“ abgewiesen. Das Gremium akzeptierte dabei die Begründung der Chefredaktion, „dass bei der Dokumentation von Arbeitsschritten bestimmte Produkte zwangsläufig ins Blickfeld geraten müssen“. Das Gremium weist jedoch darauf hin, künftig darauf zu achten, dass sich Abbildungen desselben Produkts innerhalb eines Beitrags nicht häufen. Denn „damit würde die Grenze zur Schleichwerbung überschritten“.

Selbst ist der Mann

Mehr Erfolg hatte Eickelkamp mit seiner Beschwerde über die Zeitschrift „Selbst ist der Mann“ aus dem Hamburger Heinrich Bauer Verlag, Ausgabe 9/2007. Der Vorwurf ist wieder derselbe: In 19 Fällen würden Produkte absichtsvoll in Szene gesetzt. Die Redaktion ließe damit Werbung im redaktionellen Teil zu. Zwar fand der Presserat wie bei „Selber machen“, dass in der Mehrzahl der vorgelegten Fälle die Darstellungen akzeptabel seien. Der Beitrag mit der Überschrift „Klang-Tower“ ging dann jedoch selbst den vier Herren und drei Damen des zuständigen Beschwerdeausschusses zu weit. In dem Artikel über den Selbstbau von Lautsprechern sei „eine Grenze überschritten“ worden. „Hier ist auf drei Seiten fünfmal das Logo des Herstellers „Metabo“ auf einer Maschine zu erkennen. „Diese Häufung ist nicht vertretbar, da der Hersteller durch sie einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Mitbewerbern erhält“, urteilt der Ausschuss. Mit 4:1 Stimmen bei zwei Enthaltungen beschließt das Gremium: Dies ist Schleichwerbung. Man empfiehlt der Redaktion, künftig darauf zu achten, dass Marken bzw. Logos nicht so gehäuft zu sehen sein sollten wie im konkreten Fall. Und ins Stammbuch der Chefredaktion geschrieben: „Eine Dokumentation der einzelnen Arbeitsschritte ist auch ohne die ständige Erkennbarkeit der Produkte möglich.“ Die Redaktion erhält für all das im Ergebnis jedoch nur einen etwas matten „Hinweis“.

Immer toller führt zur Rüge

Sogar eine „Rüge“ statt eines „Hinweises“ bekam das Blatt „Umbauen und modernisieren“ aus dem Münchner City-Post Zeitschriftenverlag zugestellt. Die Verantwortlichen dort haben es aber auch wirklich doll getrieben. Und sie kennen anscheinend den Unterschied zwischen Anzeigen und Redaktion überhaupt nicht. Eine „Anzeige“ von Moeller-Funktechnik besteht dort aus einem redaktionell aussehenden Textblock und einem klassischen aber ungekennzeichneten Anzeigenformat. Bei einem Expertenbeitrag wird der Rat gebende Rechtsanwalt ausführlich mit all seinen Kontaktdaten vorgestellt, in den zwei Artikeln „Hinter Verschluss“ und „Schutz nach Maß“ wird jeweils ausschließlich Werbung für einen Hersteller („Roto“ bzw. „Weru“) gemacht. Mit immerhin 6:1 Stimmen stellt das Gremium hier Verstöße gegen die Ziffern 7, der „Trennung von Werbung und Redaktion“, und Ziffer 7.1., „Trennung von redaktionellem Text und Anzeigen“, fest. Die Redaktion wird gebeten, die Rüge in einer ihrer nächten Ausgaben zu veröffentlichen. Offensichtlich ist dies schon die schwerste Waffe des Presserats.

Anzeigen als redaktioneller Text

Mit einer Rüge leben muss auch die Zeitschrift „Das Einfamilienhaus“ aus demselben Verlag. Die Redaktion nahm es in ihrer Sonderbeilage „Fenster, Türen und Garagentore“ ebenfalls mit der Trennung von Anzeigen und Redaktion nicht so genau. Auch hier war die trickreich redaktionell gestaltete Anzeige von Moeller-Funktechnik Stein des Anstoßes. In den drei Beiträgen „Schöne Fenster mit Schutz“, „Ein Tor und 1000 Varianten“ und „Mit Sicherheit auch schöner“ wurden Produkte der Hersteller „Kneer“, Teckentrup“ und „Hörmann“ gefeiert. „Ohne redaktionelle Begründung werden die Produkte jeweils eines Herstellers aus einer umfassenden Anbieterpalette heraus gegriffen und ausführlich vorgestellt“, meint der Beschwerdeausschuss mit 4:2 Stimmen. Das ist Schleichwerbung. Nicht beanstandet wurde die von Eickelkamp ebenfalls monierte Anzeige der Firma „Hoesch“ und die digitale Bearbeitung dreier Häuser-Bilder. Im ersten Fall sei für den Leser klar erkennbar, dass es sich um Werbung handele. Im zweiten Fall sei mit der Bearbeitung keine Veränderung oder Verfälschung der Bildaussage erfolgt.

Digitale Fotobearbeitung ist ok

Auch bei der Zeitschrift „Unser günstig gebautes Haus“, wiederum ein Blatt des City-Post Zeitschriftenverlags aus München, richteten sich die Beschwerden von Eickelkamp gegen ungekennzeichnete Manipulationen von Fotos. Auch hier entscheidet der Beschwerdeausschuss des Presserates aber, dass dieses keine Verletzung des Presseratskodex darstelle und weist die Beschwerde einstimmig als „unbegründet“ ab.

„Fliege“ bekommt einen Hinweis

Die Lebenshilfe-Zeitschrift „Fliege“ des Tutzinger Fliege Verlags erhält einstimmig den Hinweis, künftig werbliche Texte auch entsprechend zu kennzeichnen. In der Ausgabe 2/2007 hatte die Zeitschrift unter der Überschrift „Bachblüten – Die sanfteste Versuchung der ganzheitlichen Medizin“ einen Beitrag zum Thema Bach-Blüten-Therapie veröffentlicht. Oben auf der Doppelseite jeweils am oberen äußeren Rand stand neben dem üblichen Rubrikkürzel der Zeitschrift statt „Anzeige/Werbung“ lediglich der Hinweis „Promotion“. Ansonsten sah das Ganze aber genauso aus wie die übrigen redaktionellen Seiten. Der Verlag zeigte sich einsichtig. In seiner Stellungnahme teilte er mit, dass man die werblichen Seiten in Zukunft deutlicher kennzeichnen wolle.

Auch „ComputerBILD“ im Visier

Nicht nur kleinere Titel aus unbekannten Verlagen spielen gerne mit dem Feuer. Auch der Auflagenriese „ComputerBILD“ aus dem Hamburger Axel Springer Verlag wollte Anzeigenkunden mit einer redaktionell aufgemachten Sonderwerbeform ködern. So sah es zumindest für den Leser aus. Der Mobilfunkprovider Klarmobil.de durfte in der Ausgabe 4/2007 eine Seite buchen, die links wie redaktioneller Text aussah. Nur das rechte Drittel war eindeutig als Anzeige zu erkennen. Das Wörtchen „Anzeige“ stand nur rechts. Ansonsten war aber alles ähnlich aufgemacht wie beim nachgeahmten journalistischen Grundprodukt: Farbgebung der Zwischenbalken, Schriftarten, -farben und -größen sowie Tabellen – alles täuschend echt.

Die Chefredaktion redet sich hier mit einem Irrtum heraus und zeigt sich selbständig zerknirscht: Man habe die Anzeige durch ein Versehen gar nicht wie sonst vorab gesehen. „Der Anzeigenkunde habe das Motiv nicht offen gelegt, sondern darauf verwiesen, dass es sich um ein bekanntes und bereits veröffentlichtes Motiv aus der Vergangenheit handele. Dort seien das Wort „Anzeige“ größer gewesen und die Farben andere. „Nach Erscheinen des Heftes habe der Chefredakteur die Anzeige zum Thema der Redaktionskonferenz gemacht und angeordnet, das so etwas künftig nicht mehr vorkommen dürfe“, heißt es beeindruckt im Protokoll des Presserats-Ausschusses. Zwar sei die Anzeige ein Verstoß gegen Ziffer 7 des Pressekodex gewesen – die geforderte klare Trennung von Werbung und Redaktion – die Ausführungen der Rechtsabteilung nahm der Ausschuss aber lediglich zum Anlass, der Redaktion einen mahnenden „Hinweis“ zu erteilen.

Kampf gegen Windmühlenflügel?

Nach Lektüre der Fälle bleibt der Verdacht, dass der Presserat sich zwar bemüht, um in aufwändigen Verfahren sachgerecht zu urteilen. Dass die Ergebnisse aber niemanden so richtig beeindrucken können. Nicht abgedruckte Rügen sind die Regel. Von den Entscheidungen bekommt die Öffentlichkeit in der Regel nichts mit.

Die Sanktionsmöglichkeiten sind einfach zu gering, den Verlagen tut es nicht weh. Denn was sind schon hohe Werbeeinahmen gegen einen „Hinweis“ – abgewogen von den Verantwortlichen der Medienkonzerne? Doch dieses Prozedere ist anscheinend so gewollt, zumindest von den Verlagen. Was die beteiligten Journalistenverbände davon haben, ist nicht so ganz klar. Mit jedem dieser nur scheinbar erledigten Fälle erodiert das Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der Presse. Und diese bekommt und braucht bekanntlich deswegen besonderen Schutz und Privilegien, weil sie der öffentlichen Meinungsbildung dient und damit ein wichtiger Kontroll-Pfeiler der Demokratie ist.

Nun kann man einwenden, dass bei manchen der hier aufgeführten Zeitschriften ihre Bedeutung und damit auch die Beachtung der Presseratsrichtlinien nicht so wichtig sind. Doch leider ist in vielen anderen Fällen inzwischen Ähnliches zu beobachten. Nebengeschäfte und Merchandising bestimmen zunehmend das Geschäft auch renommierter Zeitungsverlage. Als Journalist kennt man die Begehrlichkeiten von Anzeigenabteilungen und Anzeigenkunden und die Gefahren von zu viel Nähe auf unabhängigen Journalismus nur zu gut.

Der zahnlose Tiger Presserat

Insofern ist es ein Verdienst von Andreas Eickelkamp, zu versuchen, sich mit einigen beispielhaften Beschwerden gegen die Flut der täglichen Grenzüberschreitungen zu stemmen. Anstatt sich zu sagen: „Was nützt es, jeder macht es, jeder weiß es, niemand kann etwas dagegen tun…“, zeigt er, wie man sich erfolgreich zur Wehr setzen kann. Das „Weiter so“ zu verhindern, wird aber sicher erst gelingen, wenn der zahnlose Tiger Presserat als Selbstverwaltungsorgan durch ein brauchbareres Gremium abgelöst wird – oder über wirkliche Sanktionsmöglichkeiten verfügt. Wesentlich bequemer wäre es, wenn es statt couragierter Einzelpersonen auch ein Ombudsmann von Amtswegen Beschwerde einlegen könnte. Denn allzu viele Verstöße gegen den, von den Verlagen selbst mit beschlossenem Pressekodex, werden alltäglich nicht geahndet. Weil sich keiner (mehr) die Mühe macht, sich darüber aufzuregen und weil Schleichwerbung und Product Placement anscheinend schon zur Normalität geworden sind.

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